文(wén)/尼克·約翰遜（Nick Johnson），是美(měi)國(guó)因塞特集團（Incite Group）的(de)創始人(rén)和(hé)首席執行官。

我從(cóng)與多位首席營銷官和(hé)其他(tā)營銷領袖們的(de)廣泛對(duì)話(huà)中清楚地(dì)了解到，如果你(nǐ)們想把與顧客的(de)談話(huà)融入你(nǐ)們的(de)營銷戰略之中，讓客戶離不開(kāi)你(nǐ)，回頭找你(nǐ)，需要遵循下(xià)面6 個(gè)建議(yì)。

❤  1. 引起顧客需求的(de)共鳴

Keds公司總裁克裏斯• 林(lín)德納說(shuō)：“我們看(kàn)到消費(fèi)者主動回來(lái)并對(duì)我們說(shuō)：“這(zhè)對(duì)我意味着太多，這(zhè)就是為(wèi)什麽我要回來(lái)找你(nǐ)們。” 要通(tōng)過對(duì)話(huà)來(lái)推動真實性，你(nǐ)們必須要能夠與顧客産生(shēng)共鳴，吸引他(tā)們的(de)興趣，這(zhè)樣，你(nǐ)們的(de)營銷活動就不會隻局限于你(nǐ)們現(xiàn)有(yǒu)的(de)顧客，甚至不局限于已經在追随你(nǐ)們品牌的(de)顧客群體(tǐ)，而是要與一個(gè)更廣泛的(de)顧客群體(tǐ)進行交流。

這(zhè)就是為(wèi)什麽可口可樂(yuè)公司往往談論的(de)不隻是起泡的(de)棕色液體(tǐ)，而是在談論“傳遞幸福”；這(zhè)就是為(wèi)什麽多芬推文(wén)不隻是在談論沐浴露，而是在談論它的(de)“真正的(de)美(měi)麗(lì)”活動；這(zhè)就是為(wèi)什麽紅牛飲料花(huā)更多的(de)時(shí)間(jiān)來(lái)展示極限運動視(shì)頻(pín)，而花(huā)相(xiàng)當少的(de)時(shí)間(jiān)來(lái)談論牛磺酸能量飲料。

“我認為(wèi)我們今天生(shēng)活在一個(gè)令人(rén)難以置信的(de)世界裏，作(zuò)為(wèi)一名營銷人(rén)員(yuán)，我可以考慮得再周全一些，并且得到更即時(shí)的(de)反饋。”麥格勞—希爾教育出版集團首席營銷官維多利亞• 伯韋爾說(shuō)。

社會聆聽(tīng)是成功的(de)對(duì)話(huà)營銷的(de)關鍵。無疑，你(nǐ)們的(de)老(lǎo)師(shī)或者博學的(de)祖父母都(dōu)曾經告訴過你(nǐ)們，我們有(yǒu)兩隻耳朵和(hé)一張嘴，我們應該按比例使用它們。這(zhè)是一個(gè)規則，但(dàn)是營銷人(rén)員(yuán)往往每天都(dōu)在打破這(zhè)個(gè)規則。社交媒體(tǐ)的(de)興起意味着對(duì)打破這(zhè)個(gè)規則的(de)懲罰更為(wèi)明(míng)顯。

因此，營銷人(rén)員(yuán)應該花(huā)些時(shí)間(jiān)對(duì)談話(huà)的(de)方式好(hǎo)好(hǎo)做做基本的(de)準備工(gōng)作(zuò)。有(yǒu)關這(zhè)些方面的(de)更多信息，你(nǐ)們可以閱讀一下(xià)第7 章(zhāng)的(de)內(nèi)容，看(kàn)看(kàn)壹醫療集團關于社會聆聽(tīng)的(de)案例。

記住，你(nǐ)們在社會聆聽(tīng)方面其實沒有(yǒu)什麽選擇。按照(zhào)英國(guó)法通(tōng)保險公司首席營銷官多米尼克• 柯林(lín)斯的(de)觀點，企業(yè)社交媒體(tǐ)“絕對(duì)是按照(zhào)顧客的(de)意圖來(lái)設計(jì)的(de)”。你(nǐ)們的(de)顧客坐(zuò)的(de)是司機(jī)的(de)座位，你(nǐ)們可能想要創建一個(gè)臉書(shū)網頁或者一個(gè)推特賬戶，以推出引人(rén)入勝的(de)品牌評論，或者你(nǐ)們進行的(de)一些追趕潮流的(de)最新嘗試。但(dàn)是，你(nǐ)們的(de)意圖可能與顧客的(de)期望有(yǒu)些不相(xiàng)幹，你(nǐ)們需要以顧客所期望的(de)方式與他(tā)們進行互動。

我們前面已經讨論過在公司如何通(tōng)過統一內(nèi)部認識來(lái)推動一個(gè)統一的(de)、真實的(de)聲音(yīn)。對(duì)于一個(gè)對(duì)話(huà)營銷方法來(lái)說(shuō)，你(nǐ)們面對(duì)的(de)隻不過是同樣問(wèn)題的(de)一個(gè)縮影。

在正式推出一個(gè)對(duì)話(huà)式的(de)、社交媒體(tǐ)主導的(de)營銷戰略後，公司必須至少要采取下(xià)面3 個(gè)行動中的(de)任意一個(gè)行動：

• 雇用大量具有(yǒu)社交媒體(tǐ)能力的(de)人(rén)或者使許多人(rén)都(dōu)建立起社交媒體(tǐ)能力。

• 把“用你(nǐ)們品牌的(de)聲音(yīn)說(shuō)話(huà)”的(de)能力交給你(nǐ)們的(de)代理(lǐ)商，并銘記這(zhè)種方法存在的(de)固有(yǒu)風(fēng)險：它直接與建立真實性的(de)最佳營銷實踐背道(dào)而馳。

• 給現(xiàn)有(yǒu)的(de)員(yuán)工(gōng)更多的(de)自(zì)由和(hé)自(zì)治權來(lái)代表你(nǐ)們說(shuō)話(huà)。

對(duì)一個(gè)産品感到滿意但(dàn)不談論這(zhè)一點的(de)人(rén)數，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那(nà)些對(duì)産品有(yǒu)任何不滿便要說(shuō)出來(lái)的(de)人(rén)數。

壹醫療集團首席營銷官阿拉• 耶甘尼安，清楚地(dì)描述了他(tā)所關注的(de)擁有(yǒu)“潛在滿意”的(de)顧客群體(tǐ)。突出這(zhè)樣的(de)顧客群體(tǐ)的(de)存在和(hé)他(tā)們的(de)情感，可以增強營銷信息的(de)真實性。

❤  5. 不要隻談論你(nǐ)們的(de)産品

這(zhè)個(gè)話(huà)題超出了本書(shū)的(de)範疇，但(dàn)是，社交平台比單純地(dì)鼓勵人(rén)們購買東西(xī)的(de)平台更具有(yǒu)潛力。有(yǒu)些奇怪的(de)是，自(zì)從(cóng)我于2010 年(nián)創立我的(de)第一家(jiā)社交媒體(tǐ)公司以來(lái)，在大型企業(yè)中，對(duì)社交媒體(tǐ)的(de)認知又(yòu)重新回到了原點。我們的(de)工(gōng)作(zuò)就是調查社交媒體(tǐ)對(duì)大型公司的(de)影響。

在我們的(de)第一次會議(yì)上(shàng)，滿會議(yì)室的(de)營銷人(rén)員(yuán)都(dōu)想知道(dào)，社交媒體(tǐ)是如何使他(tā)們能夠在顧客消費(fèi)的(de)時(shí)間(jiān)和(hé)地(dì)點接觸到顧客的(de)。從(cóng)本質上(shàng)說(shuō)，這(zhè)是一個(gè)有(yǒu)關營銷渠道(dào)的(de)會議(yì)。

幾乎在同一個(gè)時(shí)間(jiān)，衆多的(de)“社交媒體(tǐ)傳道(dào)者”、營銷“忍者”和(hé)“大師(shī)”們開(kāi)始吟詩作(zuò)賦般地(dì)頌揚公司“全部”采用社交媒體(tǐ)進行營銷的(de)巨大潛力，鼓勵公司要充分認識社交媒體(tǐ)不隻是一個(gè)簡單的(de)營銷渠道(dào)，它更是一個(gè)營銷機(jī)會，并可以從(cóng)根本上(shàng)修複顧客與公司的(de)關系。在現(xiàn)實中，如果你(nǐ)們公司的(de)銷售和(hé)服務隻針對(duì)那(nà)些存在于社交媒體(tǐ)中的(de)人(rén)，那(nà)麽，公司把全部營銷策略都(dōu)押到社交媒體(tǐ)上(shàng)是值得的(de)。

社交媒體(tǐ)活動也強化(huà)了這(zhè)樣一個(gè)假設：營銷成功與營銷預算(suàn)之間(jiān)已經沒有(yǒu)了相(xiàng)關，換句話(huà)說(shuō)，高(gāo)投入未必帶來(lái)高(gāo)回報。

同時(shí)，營銷人(rén)員(yuán)永遠(yuǎn)要記住，社交媒體(tǐ)對(duì)真實性、相(xiàng)關性和(hé)透明(míng)度的(de)需求，要遠(yuǎn)比傳統營銷渠道(dào)的(de)需求更為(wèi)迫切，這(zhè)是因為(wèi)社交參與是可以選擇的(de)。

人(rén)們對(duì)社交媒體(tǐ)的(de)要求比對(duì)傳統營銷渠道(dào)的(de)要求要更高(gāo)。對(duì)于傳統的(de)營銷渠道(dào)而言，在廣告中斷期間(jiān)，除非顧客主動跳(tiào)過或者關掉電(diàn)視(shì)，否則你(nǐ)們的(de)營銷信息将會出現(xiàn)在電(diàn)視(shì)屏幕上(shàng)。因此，在許多情況下(xià)，傳統的(de)營銷渠道(dào)可以更好(hǎo)地(dì)将品牌引入到預先設計(jì)的(de)對(duì)話(huà)之中，并以更有(yǒu)價值的(de)方式吸引人(rén)們參與對(duì)話(huà)。

為(wèi)此，品牌必須要關注百加得公司前首席營銷官安迪• 吉布森所稱的(de)“激情平台”。公司必須要充分地(dì)了解自(zì)己的(de)顧客以确定他(tā)們廣泛而相(xiàng)同的(de)核心生(shēng)活要素。在百加得公司的(de)案例中，我要表達的(de)就是這(zhè)個(gè)意思。從(cóng)這(zhè)個(gè)案例中可以看(kàn)出，品牌應該圍繞着所制造的(de)話(huà)題和(hé)過去(qù)所發生(shēng)的(de)社交談話(huà)，專注于提供相(xiàng)關和(hé)具有(yǒu)吸引力的(de)信息，并通(tōng)過不同的(de)社交媒體(tǐ)，将它們連接到一個(gè)更廣泛的(de)多渠道(dào)營銷活動之中。

來(lái)源：《新營銷 新模式》