人(rén)們雖然排斥廣告，但(dàn)都(dōu)喜歡故事(shì)。內(nèi)容營銷能夠改變品牌導向，提高(gāo)品牌知名度，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的(de)認識，刺激購買欲，并促成購買行為(wèi)。故事(shì)借由聽(tīng)衆的(de)力量傳播開(kāi)來(lái)，但(dàn)經費(fèi)并未增加，這(zhè)就是故事(shì)所起到的(de)作(zuò)用。

現(xiàn)如今，挑戰已經擺在眼前：入侵式營銷、攔截式營銷以及以自(zì)我為(wèi)中心的(de)營銷模式不再像以往那(nà)樣奏效，步入社交媒體(tǐ)時(shí)代後，這(zhè)類營銷模式的(de)作(zuò)用隻會不斷減弱。問(wèn)題是拿(ná)什麽來(lái)取代這(zhè)些傳統模式。

用一個(gè)詞回答(dá)就是：故事(shì)。發現(xiàn)或創作(zuò)故事(shì)線索一直是我們人(rén)類從(cóng)紛繁複雜(zá)的(de)生(shēng)活中理(lǐ)清條理(lǐ)的(de)重要手段。而面對(duì)眼花(huā)缭亂的(de)現(xiàn)代市(shì)場(chǎng)營銷環境，這(zhè)也是企業(yè)找到未來(lái)方向的(de)指路(lù)明(míng)燈。

為(wèi)什麽是內(nèi)容營銷?

一方面是人(rén)的(de)原因，人(rén)們雖然排斥廣告，但(dàn)都(dōu)喜歡故事(shì)。故事(shì)能夠分享，也可以加工(gōng)，而且會随着講述者與傾聽(tīng)者的(de)變化(huà)而不斷演變。它開(kāi)辟了通(tōng)往人(rén)類心靈的(de)捷徑——人(rén)類與故事(shì)的(de)這(zhè)種相(xiàng)互影響得到了大腦科(kē)學的(de)證實。

另一方面是商業(yè)原因，內(nèi)容營銷能夠改變品牌導向，提高(gāo)品牌知名度，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的(de)認識，刺激購買欲，并促成購買行為(wèi)。故事(shì)借由聽(tīng)衆的(de)力量傳播開(kāi)來(lái)，但(dàn)經費(fèi)并未增加，這(zhè)就是故事(shì)所起到的(de)作(zuò)用。

此外(wài)，還(hái)有(yǒu)一個(gè)理(lǐ)由也足以讓我們相(xiàng)信故事(shì)的(de)力量，那(nà)就是：你(nǐ)别無選擇。

主導型消費(fèi)者會回避或者忽略那(nà)些與己無關或不能給其生(shēng)活帶來(lái)增值的(de)信息。無論是通(tōng)過30秒廣告這(zhè)類傳統形式，還(hái)是借由社交媒體(tǐ)短信息或長(cháng)篇電(diàn)影等方式，若要在對(duì)話(huà)中引入品牌信息，就必須講一些讓聽(tīng)衆感覺值得花(huā)時(shí)間(jiān)和(hé)精力去(qù)關注的(de)內(nèi)容。可口可樂(yuè)、寶馬和(hé)紅牛等品牌都(dōu)深谙此道(dào)。

通(tōng)過多年(nián)來(lái)對(duì)品牌故事(shì)的(de)觀察、創作(zuò)與評判，我清楚地(dì)看(kàn)到，在成功的(de)品牌故事(shì)背後都(dōu)存在着一些共通(tōng)的(de)指導原則。我将這(zhè)些原則稱為(wèi)“有(yǒu)關內(nèi)容的(de)十大金(jīn)科(kē)玉律”。

1.找到你(nǐ)的(de)“理(lǐ)由”

正如文(wén)化(huà)人(rén)類學家(jiā)Simon Sinek所言，那(nà)些成功品牌最在乎的(de)并不是做什麽和(hé)怎麽做，而是為(wèi)什麽要這(zhè)樣做。找到你(nǐ)的(de)理(lǐ)由，也就等于找到了你(nǐ)自(zì)己的(de)故事(shì)。着重于塑造品牌在人(rén)們生(shēng)活中扮演的(de)角色，超越産品本身(shēn)的(de)範疇。有(yǒu)說(shuō)服力的(de)品牌故事(shì)會圍繞價值觀展開(kāi)，明(míng)确闡述品牌代表的(de)理(lǐ)念以及存在的(de)理(lǐ)由。

2.不要以自(zì)我為(wèi)中心

很(hěn)少有(yǒu)人(rén)喜歡跟隻顧談論自(zì)己的(de)人(rén)交談。然而，在過去(qù)一百多年(nián)裏，企業(yè)與消費(fèi)者的(de)對(duì)話(huà)變成了單方面的(de)講話(huà)，他(tā)們不停向消費(fèi)者單向傳遞自(zì)家(jiā)産品的(de)特性和(hé)功效。如今，這(zhè)種方法不再奏效。內(nèi)容必須具有(yǒu)娛樂(yuè)性、教育性或實用性。不要再滔滔不絕地(dì)談論你(nǐ)想說(shuō)的(de)東西(xī)，開(kāi)始傾聽(tīng)你(nǐ)的(de)受衆想要表達什麽吧(ba)。

3.洞察激發創意

了解消費(fèi)者和(hé)自(zì)己的(de)品牌。依靠數據分析獲得的(de)洞見和(hé)情報是創新的(de)助推劑，能确保創意不隻停留在追求新潮的(de)層面，而是與商業(yè)挑戰以及消費(fèi)者需求也聯系起來(lái)。英特爾與東芝聯手打造的(de)《The Beauty Inside奇幻心旅》在今年(nián)的(de)戛納創意節上(shàng)榮獲“品牌化(huà)內(nèi)容與娛樂(yuè)大獎”，得獎原因在于該劇(jù)集深度剖析了一個(gè)樸素的(de)人(rén)生(shēng)道(dào)理(lǐ)與品牌實質的(de)共通(tōng)點：內(nèi)涵才是最重要的(de)。

4.堅持到底

要勇于宣揚你(nǐ)的(de)故事(shì)(但(dàn)不能不計(jì)後果)。雖然有(yǒu)很(hěn)多品牌嘗試過內(nèi)容營銷，但(dàn)通(tōng)常是實驗性的(de)，或者是作(zuò)為(wèi)原有(yǒu)營銷及媒體(tǐ)流程走完後的(de)附屬手段，這(zhè)樣注定會落得一場(chǎng)空。故事(shì)應該是你(nǐ)營銷計(jì)劃的(de)核心，而不是細枝末節。一旦确定所要講述的(de)故事(shì)後，就應利用所有(yǒu)的(de)溝通(tōng)渠道(dào)進行輻射和(hé)放(fàng)大。要把你(nǐ)的(de)媒體(tǐ)計(jì)劃看(kàn)作(zuò)是內(nèi)容聯合計(jì)劃。來(lái)源：《執行官》