談到內(nèi)容營銷，人(rén)們總會想起可口可樂(yuè)、杜蕾斯、Uber這(zhè)些品牌，相(xiàng)對(duì)于“無聊”的(de)B2B企業(yè)營銷，這(zhè)些B2C品牌的(de)話(huà)題性更強、受衆面更廣，而用戶也很(hěn)容易因為(wèi)看(kàn)到他(tā)們有(yǒu)趣的(de)內(nèi)容而消費(fèi)。

B2B企業(yè)營銷隻能用“無聊”的(de)方式嗎(ma)？有(yǒu)沒有(yǒu)必要做更有(yǒu)意思的(de)內(nèi)容營銷？

傳統的(de)B2B企業(yè)營銷方式包括電(diàn)話(huà)銷售，郵件(jiàn)、行業(yè)展會，上(shàng)門推銷等。現(xiàn)在看(kàn)來(lái)，這(zhè)些辦法仍然行之有(yǒu)效，有(yǒu)些企業(yè)也嘗試着在社交媒體(tǐ)上(shàng)做內(nèi)容，但(dàn)大多數是嚴肅地(dì)自(zì)說(shuō)自(zì)話(huà)。

他(tā)們忽略了重要的(de)一點：所謂的(de)B2B，那(nà)隻是你(nǐ)的(de)商業(yè)模式，它不應該成為(wèi)你(nǐ)的(de)交流風(fēng)格，在溝通(tōng)對(duì)象上(shàng)，你(nǐ)面對(duì)的(de)仍舊(jiù)是“個(gè)人(rén)”，而不是一個(gè)沒有(yǒu)情緒的(de)“企業(yè)”。在內(nèi)容營銷領域裏，隻有(yǒu)“人(rén)對(duì)人(rén)”。

有(yǒu)人(rén)說(shuō)，我們的(de)産品專業(yè)性和(hé)針對(duì)性都(dōu)很(hěn)強，客戶不會因為(wèi)那(nà)些花(huā)裏胡哨的(de)東西(xī)而買單。

其實大部分人(rén)不過是在用産品的(de)“專業(yè)”來(lái)掩蓋自(zì)身(shēn)營銷內(nèi)容的(de)“無趣”。

想想你(nǐ)是願意閱讀一篇枯燥乏味的(de)期刊論文(wén)，還(hái)是果殼網上(shàng)的(de)一篇有(yǒu)意思的(de)科(kē)普文(wén)？你(nǐ)的(de)那(nà)些目标客戶，他(tā)們的(de)興趣愛好(hǎo)是否也在改變，是否正在将更多的(de)時(shí)間(jiān)放(fàng)在互聯網上(shàng)，喜歡新鮮的(de)事(shì)物(wù)、喜歡更加鮮活的(de)品牌形象？

B2B企業(yè)做內(nèi)容營銷是為(wèi)了什麽

最直接的(de)：擴展銷售線索觸點形成長(cháng)尾效應

很(hěn)多市(shì)場(chǎng)都(dōu)遵循二八定律，B2B行業(yè)同樣如此，即20%的(de)關鍵大客戶占總收入的(de)80%。但(dàn)是在互聯網流行之後，另一個(gè)名詞開(kāi)始發揮作(zuò)用——長(cháng)尾效應。

長(cháng)尾效應對(duì)二八定律的(de)挑戰在于，80%的(de)非主流元素形成的(de)“長(cháng)尾”不是僅占20%的(de)份額，而是更多，可能達到甚至超過50%。隻要我們擴展的(de)銷售線索觸點足夠多，就有(yǒu)可能捕捉到這(zhè)些被一般企業(yè)忽略的(de)30%。而互聯網，可能是用戶觸及的(de)唯一方式。

內(nèi)容營銷的(de)本質，是通(tōng)過創造有(yǒu)價值的(de)內(nèi)容吸引用戶進而形成消費(fèi)轉化(huà)。培養銷售線索即意味着一系列的(de)互動溝通(tōng)，向目标受衆傳遞有(yǒu)價值的(de)、相(xiàng)關的(de)但(dàn)卻是非銷售的(de)信息，保持受衆持續對(duì)你(nǐ)的(de)關注直到他(tā)聯系企業(yè)的(de)銷售代表。企業(yè)所有(yǒu)的(de)內(nèi)容資産都(dōu)是為(wèi)了保持整個(gè)銷售線索培訓項目的(de)活躍，而一個(gè)活躍的(de)銷售線索培育項目确實可以将企業(yè)潛在客戶的(de)數量翻兩番。

最根本的(de)：塑造品牌和(hé)建立信任

對(duì)更多的(de)B2B企業(yè)尤其是跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，他(tā)們做線上(shàng)線下(xià)傳播更多的(de)是為(wèi)了長(cháng)期的(de)品牌塑造，維持品牌形象。作(zuò)為(wèi)一個(gè)品牌，你(nǐ)喜歡什麽，主張什麽，你(nǐ)的(de)範兒(ér)是什麽，在內(nèi)容營銷中需要更有(yǒu)意思的(de)呈現(xiàn)。 

案例：GE中國(guó)（通(tōng)用電(diàn)氣）創想志(zhì)

如果要你(nǐ)介紹一個(gè)像通(tōng)用電(diàn)氣一樣大而複雜(zá)的(de)公司，你(nǐ)要如何來(lái)講這(zhè)個(gè)故事(shì)？為(wèi)了給中國(guó)受衆搭建快速了解和(hé)分享GE故事(shì)的(de)內(nèi)容平台，幫助客戶深入感受科(kē)技(jì)的(de)魅力。2015年(nián)，“GE創想志(zhì)”上(shàng)線，通(tōng)過充滿趣味的(de)文(wén)字、影像等多媒體(tǐ)形式，借助充滿說(shuō)服力又(yòu)簡單易懂的(de)內(nèi)容，為(wèi)用戶介紹前沿科(kē)技(jì)、創新背後的(de)故事(shì)以及GE在中國(guó)的(de)最新實踐。

而在社交媒體(tǐ)上(shàng)，GE以“哥”自(zì)稱，用比較親切的(de)溝通(tōng)方式塑造中國(guó)本土(tǔ)化(huà)形象，想來(lái)也是經過一番精心策劃的(de)。

B2B做內(nèi)容之前的(de)兩個(gè)關鍵點

1、找到溝通(tōng)的(de)關鍵人(rén)

B2B要溝通(tōng)的(de)不是企業(yè)，而是這(zhè)個(gè)企業(yè)擁有(yǒu)合作(zuò)決定權的(de)某個(gè)人(rén)。可能是老(lǎo)闆、采購人(rén)員(yuán)，或者一些特殊的(de)角色。比如某調味品品牌要進軍餐飲行業(yè)，那(nà)麽這(zhè)裏溝通(tōng)的(de)關鍵人(rén)不是老(lǎo)闆，也不是采購員(yuán)，而是廚師(shī)。

2、找到關鍵的(de)溝通(tōng)語言

找到關鍵人(rén)之後，需要知道(dào)怎麽和(hé)他(tā)們溝通(tōng)，搭讪，讓這(zhè)些關鍵人(rén)愛上(shàng)你(nǐ)。調味品品牌找到廚師(shī)這(zhè)個(gè)關鍵人(rén)之後，怎麽取得他(tā)們的(de)信任呢(ne)？這(zhè)個(gè)品牌人(rén)發現(xiàn)最有(yǒu)效的(de)溝通(tōng)語言是“菜譜”。因為(wèi)一個(gè)有(yǒu)上(shàng)進心的(de)廚師(shī)一定想做出更好(hǎo)的(de)菜品，如果能夠在菜譜上(shàng)給廚師(shī)們以專業(yè)的(de)建議(yì)指導和(hé)溝通(tōng)，還(hái)怕不能提升這(zhè)些關鍵人(rén)對(duì)品牌的(de)好(hǎo)感度嗎(ma)？（其實內(nèi)內(nèi)說(shuō)的(de)這(zhè)個(gè)調味料品牌就是聯合利華飲食策劃）

B2B內(nèi)容營銷最大的(de)挑戰是內(nèi)容創造

看(kàn)上(shàng)了一個(gè)姑娘，也知道(dào)這(zhè)個(gè)姑娘的(de)喜好(hǎo)，那(nà)麽接下(xià)來(lái)就要對(duì)上(shàng)她(tā)的(de)喜好(hǎo)來(lái)聊天，目的(de)是讓她(tā)對(duì)你(nǐ)産生(shēng)好(hǎo)感。但(dàn)問(wèn)題是，我知道(dào)要專業(yè)又(yòu)不失幽默感，但(dàn)具體(tǐ)聊什麽呢(ne)？

對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的(de)挑戰還(hái)在于創造有(yǒu)吸引力、能夠有(yǒu)效傳播的(de)內(nèi)容。如何形成一套成系統的(de)內(nèi)容生(shēng)産機(jī)制，建立可持續的(de)內(nèi)容創造的(de)流程？這(zhè)個(gè)需要參照(zhào)新聞媒體(tǐ)機(jī)構去(qù)做。

米其林(lín)當年(nián)在賣輪胎的(de)時(shí)候，沒有(yǒu)直接說(shuō)自(zì)己的(de)輪胎如何好(hǎo)，而是用一本紙質小(xiǎo)冊子(zǐ)實現(xiàn)口碑傳播，裏面的(de)內(nèi)容包括旅行小(xiǎo)秘訣、加油站位置、地(dì)圖和(hé)更換輪胎的(de)說(shuō)明(míng)書(shū)等。為(wèi)了讓這(zhè)本《米其林(lín)指南》更有(yǒu)可讀性，他(tā)可能需要專業(yè)的(de)總編輯，設計(jì)，還(hái)要參考旅行達人(rén)的(de)建議(yì)。

打造一個(gè)專業(yè)的(de)媒體(tǐ)公司，這(zhè)跟2C行業(yè)的(de)內(nèi)容營銷方法如出一轍。每個(gè)公司的(de)公關傳播部都(dōu)是一個(gè)媒體(tǐ)公司，因為(wèi)傳播的(de)規律就是媒體(tǐ)産生(shēng)影響力的(de)規律。從(cóng)新聞采集到制作(zuò)包裝、分銷、産生(shēng)影響，整體(tǐ)的(de)路(lù)徑就是體(tǐ)系的(de)傳播。

另外(wài)這(zhè)裏說(shuō)的(de)媒體(tǐ)，不僅包括公司官網、微(wēi)信公衆号、微(wēi)博等新媒體(tǐ)，凡是涉及傳播內(nèi)容的(de)如産品包裝、産品手冊、終端形象等，從(cóng)設計(jì)到制作(zuò)、發布，都(dōu)必須力求精細化(huà)。

誰說(shuō)B2B一定是乏味的(de)參數，冰冷(lěng)的(de)“不動體(tǐ)”呢(ne)？來(lái)看(kàn)看(kàn)西(xī)門子(zǐ)這(zhè)3分鐘(zhōng)動畫(huà)片再說(shuō)吧(ba)。