摘要：随着市(shì)場(chǎng)經濟的(de)深入發展,企業(yè)間(jiān)的(de)競争已由過去(qù)的(de)質量、價格競争轉變為(wèi)質量、品種、信譽、企業(yè)形象和(hé)服務水(shuǐ)平等綜合素質的(de)競争。一切成功企業(yè)最終經營的(de)并非“産品”而是“營銷策劃”。目前我國(guó)品牌還(hái)沒有(yǒu)一定的(de)國(guó)際競争力。因此，我國(guó)企業(yè)實施品牌戰略，做好(hǎo)營銷策劃，才是走向國(guó)際的(de)關鍵。本文(wén)通(tōng)過了解企業(yè)營銷策劃的(de)概念及基本內(nèi)容，提出營銷策劃在企業(yè)中有(yǒu)什麽樣的(de)重要性。

一 、企業(yè)營銷策劃的(de)概念  
      營銷策劃是企業(yè)在市(shì)場(chǎng)營銷活動中，為(wèi)達到預定的(de)市(shì)場(chǎng)營銷目标，從(cóng)新的(de)營銷視(shì)角、新的(de)營銷觀念、新的(de)營銷思維出發，運用系統的(de)方法、科(kē)學的(de)方法、理(lǐ)論聯系實際的(de)方法，對(duì)企業(yè)生(shēng)存和(hé)發展的(de)宏觀經濟環境和(hé)微(wēi)觀市(shì)場(chǎng)環境進行分析，尋找企業(yè)與目标市(shì)場(chǎng)顧客群的(de)利益共性，以消費(fèi)者滿意為(wèi)目标，重新組合和(hé)優化(huà)配置企業(yè)所擁有(yǒu)的(de)和(hé)可開(kāi)發利用的(de)各種人(rén)、财、物(wù)資源和(hé)市(shì)場(chǎng)資源，對(duì)整體(tǐ)市(shì)場(chǎng)營銷活動或某一方面的(de)市(shì)場(chǎng)營銷活動進行分析、判斷、推理(lǐ)、預測、構思、設計(jì)和(hé)制定市(shì)場(chǎng)營銷方案的(de)行為(wèi)，帶有(yǒu)前瞻性、全局性、創新性、系統性。

二、企業(yè)營銷策劃的(de)主要內(nèi)容 
      營銷策劃的(de)內(nèi)容包含市(shì)場(chǎng)細分、産品創新、營銷戰略設計(jì)、營銷組合4P戰術等四個(gè)方面的(de)內(nèi)容。 
      1、對(duì)企業(yè)市(shì)場(chǎng)細分,确定目标市(shì)場(chǎng)的(de)策劃 
      随着商品的(de)豐富化(huà),消費(fèi)者的(de)需求也呈快速變化(huà)的(de)趨勢.對(duì)于同一種類的(de)商品,不同的(de)消費(fèi)者有(yǒu)不同的(de)消費(fèi)關注點,如有(yǒu)人(rén)關注價格,有(yǒu)人(rén)關注外(wài)型是否美(měi)觀,有(yǒu)人(rén)關注功能,有(yǒu)人(rén)關注質量,有(yǒu)人(rén)關注品牌等等。所以,企業(yè)任何一種産品都(dōu)不可能滿足所有(yǒu)消費(fèi)者對(duì)這(zhè)一種産品的(de)需要,這(zhè)就需要企業(yè)進行市(shì)場(chǎng)細分和(hé)目标市(shì)場(chǎng)的(de)策劃,以使企業(yè)能最有(yǒu)效地(dì)占領市(shì)場(chǎng)和(hé)吸引消費(fèi)者。目前的(de)市(shì)場(chǎng)細分越來(lái)越細,這(zhè)主要是因為(wèi):在很(hěn)多行業(yè)裏,需求量萎縮;成本持續上(shàng)升,價格變化(huà)快;消費(fèi)者的(de)需求差異不斷擴大。針對(duì)這(zhè)些問(wèn)題,企業(yè)可以通(tōng)過劃分目标群,采取将生(shēng)産、銷售集中到某一層面的(de)市(shì)場(chǎng)需求的(de)辦法來(lái)解決。經過市(shì)場(chǎng)細分以後,企業(yè)根據自(zì)身(shēn)的(de)優勢,就可以決定某個(gè)市(shì)場(chǎng)部分,即子(zǐ)市(shì)場(chǎng)、分市(shì)場(chǎng)或整個(gè)市(shì)場(chǎng)了,這(zhè)就是企業(yè)的(de)目标市(shì)場(chǎng).企業(yè)選定的(de)這(zhè)種目标市(shì)場(chǎng),就是企業(yè)營銷活動要全力開(kāi)拓和(hé)最大限度占有(yǒu)的(de)市(shì)場(chǎng),企業(yè)的(de)一切經營努力應圍繞着這(zhè)個(gè)目标市(shì)場(chǎng)而展開(kāi)。

      2、産品創新 
      産品創新在營銷策劃是比較重要的(de)，如果企業(yè)無法根據目标客戶的(de)需求去(qù)提供産品，隻是靠廣告，靠忽悠去(qù)“愚弄”消費(fèi)者，這(zhè)樣的(de)企業(yè)是不會長(cháng)久的(de)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分營銷專家(jiā)都(dōu)是把營銷理(lǐ)解為(wèi)廣告宣傳與策劃，把品牌建設理(lǐ)解成品牌宣傳，而不是真正開(kāi)發出有(yǒu)創新的(de)産品，結果就是在中國(guó)市(shì)場(chǎng)上(shàng)産品同質化(huà)極其嚴重，各品牌之間(jiān)幾乎沒有(yǒu)什麽差異，産品替代性也非常嚴重，如果要讓自(zì)己的(de)企業(yè)了立于不敗之地(dì)，隻有(yǒu)開(kāi)發出創新的(de)産品。因為(wèi)産品創新可以增加獲利的(de)機(jī)會，降低(dī)市(shì)場(chǎng)風(fēng)險，形成新的(de)增長(cháng)點，有(yǒu)利于産品結構調整； 産品創新可積累核心技(jì)術和(hé)管理(lǐ)經驗，增添公司快速反應能力，快速處理(lǐ)能力，以适應多邊的(de)市(shì)場(chǎng)；産品創新它在一定條件(jiàn)下(xià)能為(wèi)企業(yè)帶來(lái)競争優勢，從(cóng)而獲得較大的(de)市(shì)場(chǎng)份額和(hé)可觀的(de)市(shì)場(chǎng)利潤。 
      3、市(shì)場(chǎng)競争戰略與市(shì)場(chǎng)發展戰略的(de)策劃 
      在現(xiàn)代市(shì)場(chǎng)經濟中,企業(yè)間(jiān)的(de)競争已越來(lái)越激烈。企業(yè)要想在這(zhè)種激烈的(de)競争中取勝,在選定了目标市(shì)場(chǎng)之後,還(hái)要根據這(zhè)一目标市(shì)場(chǎng)的(de)競争情況及本企業(yè)在競争結構中所處的(de)地(dì)位,即是處于市(shì)場(chǎng)領先者地(dì)位,還(hái)是處于挑戰者地(dì)位,抑或是處于市(shì)場(chǎng)追随者地(dì)位,從(cóng)而迅速策劃符合本企業(yè)實際的(de)市(shì)場(chǎng)競争戰略和(hé)市(shì)場(chǎng)發展戰略。

      4、營銷組合4p戰術

      （1）定價策略 
      産品定價是企業(yè)營銷組合中一個(gè)非常敏感的(de)內(nèi)容。在企業(yè)營銷活動中,價格是能産生(shēng)收入的(de)唯一因素,而其它因素皆表現(xiàn)為(wèi)成本。定價是否合理(lǐ),不僅影響到企業(yè)利潤暫時(shí)能實現(xiàn)多少的(de)問(wèn)題,更重要的(de)是還(hái)要影響到企業(yè)和(hé)商品品牌在市(shì)場(chǎng)中的(de)形象以及企業(yè)是否能最終在市(shì)場(chǎng)競争中獲得大的(de)市(shì)場(chǎng)份額的(de)問(wèn)題.由此可以看(kàn)出,定價需要認真策劃.科(kē)學定價是整個(gè)營銷策劃中最有(yǒu)生(shēng)命力的(de)部分,它既是定價策略的(de)選擇,也是定價策劃藝術最直接的(de)表現(xiàn).實行了科(kē)學定價，企業(yè)營銷目标的(de)達成就多了一根有(yǒu)力的(de)杠杆。

      （2）銷售渠道(dào)策略 
      銷售渠道(dào)也稱為(wèi)分銷渠道(dào)、分配渠道(dào)或營銷渠道(dào),它是指某種産品從(cóng)生(shēng)産者向消費(fèi)者轉移過程中所經過的(de)一切取得所有(yǒu)權的(de)商業(yè)組織和(hé)個(gè)人(rén)。即産品所有(yǒu)權在轉移過程中所經過各個(gè)環節連接起來(lái)形成的(de)通(tōng)道(dào).渠道(dào)的(de)起點是生(shēng)産者,終點是消費(fèi)者或用戶,中間(jiān)環節包括各種批發商、零售商、代理(lǐ)商和(hé)商業(yè)服務機(jī)構,如交易所、經紀人(rén)等。我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經濟體(tǐ)制影響,相(xiàng)當多的(de)企業(yè)不注重銷售渠道(dào)的(de)改革、變通(tōng),幾十年(nián)一貫制,多為(wèi)老(lǎo)式自(zì)産自(zì)銷或單一渠道(dào)方式,這(zhè)嚴重制約了企業(yè)銷售的(de)順利進行。對(duì)銷售渠道(dào)的(de)策劃,重點是打破單一的(de)、一成不變的(de)分銷形式,要根據企業(yè)及市(shì)場(chǎng)營銷實際,靈活采取"廣泛分銷"策略、"選擇性分銷"策略和(hé)"專營性分銷"策略.一個(gè)企業(yè)在某一個(gè)特定時(shí)期,在某一個(gè)特定地(dì)區(qū),宜采取何種分銷渠道(dào),企業(yè)要進行動态分銷渠道(dào)的(de)策劃。

      （3）促銷策略 
      促銷是促進銷售的(de)簡稱,具體(tǐ)是指經銷者将有(yǒu)關企業(yè)及其産品信息通(tōng)過各種方式傳遞給消費(fèi)者,促進其了解、依賴本企業(yè)産品,激發其欲望和(hé)興趣,以達到推銷産品和(hé)品牌形象,吸收消費(fèi)者購買的(de)一種營銷活動.促銷活動主要是通(tōng)過廣告、公關、人(rén)員(yuán)推銷和(hé)營業(yè)推廣四種方式來(lái)進行的(de)。促銷活動在向消費(fèi)者傳遞信息、激發、引導消費(fèi)者的(de)需求,突出本企業(yè)及産品的(de)特點,鞏固和(hé)擴大企業(yè)的(de)市(shì)場(chǎng)份額等方面都(dōu)具有(yǒu)極大的(de)作(zuò)用。

      （4）産品策略 
      對(duì)一個(gè)生(shēng)産型的(de)企業(yè)來(lái)講,沒有(yǒu)高(gāo)質量的(de)産品,企業(yè)就失去(qù)了賴以生(shēng)存和(hé)發展的(de)基礎。從(cóng)營銷組合四因素的(de)結構來(lái)看(kàn),産品也處于首要位置.沒有(yǒu)好(hǎo)的(de)産品、定價策劃、營銷渠道(dào)及促銷策劃等都(dōu)很(hěn)難進行,因為(wèi)策劃不能違背不損害消費(fèi)者權益的(de)原則。因此,生(shēng)産出消費(fèi)者滿意的(de)産品,成為(wèi)了生(shēng)産企業(yè)的(de)首要任務,産品策劃,也成為(wèi)了企業(yè)營銷策劃的(de)核心。

三、營銷策劃在企業(yè)運營中的(de)重要性 
      營銷策劃是确定企業(yè)長(cháng)遠(yuǎn)發展目标，并指出實現(xiàn)長(cháng)遠(yuǎn)目标的(de)策略和(hé)途徑，營銷策劃确定的(de)目标，必須與企業(yè)的(de)宗旨和(hé)使命相(xiàng)吻合。它對(duì)于市(shì)場(chǎng)運作(zuò)和(hé)産品推廣來(lái)講作(zuò)用重大，它是在對(duì)市(shì)場(chǎng)有(yǒu)了充分了解與确切把握後經深思熟慮而得出的(de)方向策略與指導意見。

      （1）、營銷策劃能夠為(wèi)企業(yè)明(míng)确将來(lái)應該實現(xiàn)的(de)目标。通(tōng)過市(shì)場(chǎng)營銷策劃，可以使企業(yè)确立明(míng)确的(de)營銷目标。從(cóng)管理(lǐ)心理(lǐ)學的(de)角度看(kàn)，目标對(duì)行為(wèi)者有(yǒu)牽引力，而行為(wèi)者又(yòu)有(yǒu)趨向目标的(de)趨進力。兩種力的(de)綜合作(zuò)用，不僅可以加速企業(yè)營銷由現(xiàn)實狀态遷躍，而且可以減少許多迂回尋找目标造成的(de)無效勞動。有(yǒu)了目标，企業(yè)的(de)營銷活動就有(yǒu)了方向，就可以進行人(rén)力、物(wù)力、财力的(de)優化(huà)配置，采取措施調動職工(gōng)的(de)積極性和(hé)創造性，朝着目标不斷努力。

      （2）、營銷策劃的(de)重要價值之一是為(wèi)企業(yè)明(míng)确未來(lái)的(de)發展方向和(hé)業(yè)務框架。由于營銷策劃明(míng)确規定了企業(yè)的(de)業(yè)務發展方向和(hé)業(yè)務框架，對(duì)企業(yè)的(de)核心業(yè)務、增長(cháng)業(yè)務、種子(zǐ)業(yè)務是什麽都(dōu)做出了明(míng)确的(de)界定，因此，企業(yè)領導和(hé)管理(lǐ)層在進行業(yè)務決策時(shí)減少了難度。營銷策劃使企業(yè)明(míng)白：所有(yǒu)一切有(yǒu)利于實現(xiàn)企業(yè)戰略目标的(de)業(yè)務選擇，才是真正有(yǒu)價值和(hé)應該進行的(de)業(yè)務選擇，所有(yǒu)與實現(xiàn)企業(yè)發展戰略無關的(de)業(yè)務選擇，尤其是新業(yè)務的(de)開(kāi)發，都(dōu)是應該避免和(hé)否定的(de)業(yè)務選擇。

      （3）、營銷策劃不僅為(wèi)我們指明(míng)方向和(hé)目标，它還(hái)将告訴我們實現(xiàn)的(de)正确方法。正确的(de)方法包括策略、思路(lù)、措施，是高(gāo)速度高(gāo)效率實現(xiàn)企業(yè)目标的(de)重要保證。營銷策劃作(zuò)為(wèi)一種思維方法和(hé)思維方式，能夠極大地(dì)拓寬我們的(de)視(shì)野，提高(gāo)企業(yè)總攬全局，把握未來(lái)的(de)能力。 任何市(shì)場(chǎng)營銷策劃都(dōu)必須站在企業(yè)全局的(de)高(gāo)度來(lái)設計(jì)與實施。首先，營銷是企業(yè)生(shēng)産經營的(de)一個(gè)環節，而不是全部，盡管現(xiàn)代營銷觀念強調營銷是企業(yè)生(shēng)産經營的(de)龍頭，但(dàn)它仍隻是企業(yè)全部工(gōng)作(zuò)的(de)一部分。因此，市(shì)場(chǎng)營銷策劃必須兼顧企業(yè)的(de)總體(tǐ)生(shēng)産經營戰略，把策劃納入總的(de)生(shēng)産經營之中來(lái)考查，而不是将它與生(shēng)産管理(lǐ)割裂開(kāi)來(lái)。比如，我們在策劃某一産品的(de)銷售時(shí)除了考慮銷售的(de)渠道(dào)、方式、對(duì)象外(wài)，還(hái)應考慮産品的(de)質量、功能和(hé)款式等，質量由生(shēng)産部門解決，功能由技(jì)術部門解決，而款式則由設計(jì)部門解決，隻有(yǒu)各個(gè)部門聯合行動，形成整體(tǐ)力量，才能真正推動該産品的(de)市(shì)場(chǎng)營銷。其次，市(shì)場(chǎng)是立體(tǐ)的(de)，也就是顧客可以按不同的(de)标準劃分出若幹個(gè)層次，每一層次的(de)顧客有(yǒu)着與其他(tā)層次顧客不同的(de)需求特點。因此，營銷的(de)方案也必須是立體(tǐ)的(de)，即市(shì)場(chǎng)營銷策劃必須依據不同層次的(de)顧客需求設計(jì)出與之相(xiàng)适應的(de)內(nèi)容和(hé)方式。

      （4）、營銷策劃不僅告訴我們具體(tǐ)的(de)業(yè)務發展計(jì)劃，更重要的(de)是，通(tōng)過制定和(hé)實施營銷策劃，讓企業(yè)所有(yǒu)員(yuán)工(gōng)還(hái)得以深刻理(lǐ)解了企業(yè)是一個(gè)整體(tǐ)，他(tā)們的(de)工(gōng)作(zuò)都(dōu)必須緊緊圍繞着公司的(de)營銷策劃來(lái)進行，必須為(wèi)實現(xiàn)戰略目标而服務。因此，營銷策劃更能使企業(yè)全體(tǐ)員(yuán)工(gōng)領會到：企業(yè)是一個(gè)完整的(de)大系統，要更好(hǎo)更快地(dì)實現(xiàn)目标，企業(yè)各部門各員(yuán)工(gōng)必須認真履行自(zì)己的(de)職責，與企業(yè)的(de)其他(tā)成員(yuán)緊密配合、協調一緻。

      （5）營銷策劃還(hái)能幫助企業(yè)更好(hǎo)地(dì)組合利用資源。由于營銷策劃明(míng)确了企業(yè)較長(cháng)時(shí)期內(nèi)應該達到的(de)目标，從(cóng)而有(yǒu)利于企業(yè)根據戰略需要，前瞻性地(dì)組織和(hé)配置企業(yè)有(yǒu)限的(de)資源，使資源用到最需要和(hé)最恰當的(de)地(dì)方，最終使同樣多的(de)資源發揮出更大的(de)作(zuò)用，對(duì)增強企業(yè)的(de)綜合競争能力有(yǒu)巨大幫助。 
      企業(yè)營銷活動經過精心策劃，可以用較少的(de)費(fèi)用支出取得較好(hǎo)的(de)效果。因為(wèi)營銷策劃要對(duì)未來(lái)的(de)營銷活動進行周密的(de)費(fèi)用預算(suàn)，并對(duì)費(fèi)用的(de)支出進行最優化(huà)組合安排，這(zhè)樣就有(yǒu)效避免了盲目行動所造成的(de)巨大浪費(fèi)。據美(měi)國(guó)布朗市(shì)場(chǎng)調查事(shì)務所的(de)統計(jì)，有(yǒu)系統營銷策劃的(de)企業(yè)比無系統營銷策劃的(de)企業(yè)，在營銷費(fèi)用上(shàng)要節省2/5～1/2，由此可見市(shì)場(chǎng)營銷策劃的(de)作(zuò)用。 
      （6）、營銷策劃還(hái)能幫助企業(yè)更好(hǎo)地(dì)獲取市(shì)場(chǎng)競争的(de)勝利。由于戰略的(de)整體(tǐ)性和(hé)前瞻性，更由于營銷策劃的(de)制定會充分考慮到行業(yè)狀況和(hé)業(yè)內(nèi)競争對(duì)手的(de)競争态勢，在營銷策劃中又(yòu)制定出了針對(duì)對(duì)手的(de)競争戰略措施，從(cóng)而有(yǒu)利于企業(yè)在與對(duì)手的(de)市(shì)場(chǎng)競争中獲得競争優勢。

四，結語 

      總之，做好(hǎo)營銷策劃，是加強企業(yè)競争力的(de)一項偉大戰略，是在當今激烈的(de)全球競争中實現(xiàn)民(mín)族工(gōng)業(yè)騰飛(fēi)的(de)唯一途徑，需要我們的(de)政府和(hé)企業(yè)共同努力，共創明(míng)天一流的(de)營銷品牌。

參考文(wén)獻

張冬梅《市(shì)場(chǎng)營銷策劃》[M]青島海(hǎi)洋大學出版社

乜堪雄、曾德國(guó)《營銷策劃理(lǐ)論與實務》[M]四川美(měi)術出版社